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4元柠檬水卖出百亿“雪王”

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作者:胡楠楠来源:《中国企业家杂志》




蜜雪冰城(别称“雪王”)再次彰显了4元一杯柠檬水的实力。2023年前9个月,公司营收达154亿元,净利润达25亿元,分别同比增长46%、51.1%。以此推算,雪王”2023年平均日赚约926万元,可谓日进斗金。不要小看一杯柠檬水。据了解,蜜雪冰城柠檬水一年能卖出10亿杯,这意味着柠檬水这个单品一年就能卖40亿元。而这个数字还在增长,截至2023年前9个月,柠檬水在国内共计已卖出9.13亿杯。巨大的销量背后依赖的是它庞大的线下门店规模——如今,蜜雪冰城全球门店超3.6万家,门店数仅次于3.8万多家的星巴克。在门店数和出杯量上,“雪王”已成为中国排名第一、全球排第二的现制茶饮企业。而过去一年,在新茶饮行业集体内卷、加速开店的背景下,蜜雪冰城依然新增了近1万家门店。蜜雪冰城门店新开一家,平均一年就能为蜜雪冰城多赚50万元。如果详细拆解蜜雪冰城的生意,你会发现,它其实是一家供应链公司——一端链接着全球的农产品等原料;一端链接着3.6万家加盟门店。蜜雪冰城在中间,其旗下的大咖国际将采购来的柠檬、茶叶等原材料,加工成标准化产品之后,销售给数万家加盟门店。

一端“造货”,一端“卖货”。蜜雪冰城采取的是加盟模式,其营收99%都来自于加盟商,但营收并不靠加盟费——加盟费和相关服务费仅占不到2%,98%的收入都来自食材销售收入、设备销售收入。其中,食材销售占大头。2023年前9个月,蜜雪冰城154亿元营收中,来自商品销售的收入达145亿元,占比94.3%。


三年增加了两万多家店

有别于普通商贸公司,蜜雪冰城做的是重资产生意。蜜雪冰城已在河南、海南、广西、重庆、安徽建成67万平方米的五大生产基地,覆盖糖、奶、茶、咖等全品类食材。其中,河南的生产基地最大,生产蜜雪冰城全部七大类食材、包材及设备。截至目前,蜜雪冰城已经实现一体化端到端供应链体系,覆盖采购、生产、物流、研发、品控等关键环节。比如,蜜雪冰城从全球采购原料,包括食品类大宗商品、农产品以及辅料等。早在2012年,蜜雪冰城就开始自建供应链,是中国现制茶饮行业中最早建设中央工厂的企业。最初自建供应链,也是为了保证食材和供应的稳定,同时优化成本、提升效率。强大的供应链建设,确实降低了蜜雪冰城的成本,也帮助蜜雪冰城以更低价和性价比优势,吸引消费者和加盟商。供应链也是支撑着其门店快速扩张的秘密——过去3年,蜜雪冰城门店快速扩张,从1万家增加到3万多家。而之前,蜜雪冰城的门店从第1家发展到1万家,用了20年。


三大单品贡献了50%的营收

其次是蜜雪冰城的产品结构。蜜雪冰城的产品品类不多,30个左右。简单不复杂的产品结构,有助于调动产业链能力,通过规模化采购,做到性价比。由于规模化采购,蜜雪冰城原料采购成本远低于行业平均水平。蜜雪冰城出杯量及营收,主要靠几个爆款单品。比如,蜜雪冰城5款常青款产品出杯量占近一半。其中,卖得最好的大单品是柠檬水,截至目前依然是销量第一的大单品。营收也主要由三大爆款单品贡献。据了解,柠檬水、冰淇淋、珍珠奶茶三大单品,贡献了将近50%的营收。这也是为什么蜜雪冰城可以长期保持低价。即便在原材料涨价的背景下,蜜雪冰城也可以保持不给加盟商涨价,但同时也能保证利润。据了解,柠檬水推出十年来只涨过一次价——2013年,柠檬水刚推出时是3元一杯,2014年涨到了4元一杯,此后再未涨价。而蜜雪冰城的所有产品,价格带也保持在2元~8元。在现制茶饮企业中,蜜雪冰城在成本和定价上,都占据了优势。


卷加盟商:99.8%门店为加盟

2023年前9个月,蜜雪冰城全球超3.6万家门店,共卖出58亿杯饮品,同期蜜雪冰城净利润为25亿元,相当于卖一杯蜜雪冰城的饮品,蜜雪冰城公司净赚仅4毛钱。蜜雪冰城产品单价低,若想赚钱,就要走量。所以,门店网络的扩张以及单店业绩的提升,决定了蜜雪冰城的增长空间。蜜雪冰城也坦陈了这一点,“我们未来的增长,取决于我们能否不断扩大门店网络的覆盖范围,及成功管理我们庞大门店网络的运营绩效。”蜜雪冰城采取的是加盟模式。截至2023年9月30日,蜜雪冰城超过99.8%的门店为加盟门店,其余为自营门店。加盟模式的好处之一是,通过加盟可以快速跑马圈地,从而实现规模化。近几年,新茶饮品牌纷纷走向加盟。比如,2023年,一直不开放加盟的喜茶和奈雪的茶,也通过合伙人模式等加速开店。但与此同时,加盟模式也使得蜜雪冰城的营收,高度依赖加盟店的营运水平。门店卖得多,蜜雪冰城就赚得多。比如,从2022年9月30日到2023年9月30日,蜜雪冰城门店从26725家增至36153家,同期营收从105亿元增至154亿元。这意味着,新增1家蜜雪冰城门店,平均一年能为蜜雪冰城贡献50万元的收入。但门店开得太多,也会导致加盟门店内卷。


三线及乡镇门店盈利比一线好

未来,蜜雪冰城在国内的门店会以提升质量为主。具体来看,主要是提升加盟商的店均营收,提高加盟商的回报周期和回报率,产品质量和门店质量,开店速度不会像前几年那样迅猛。截至目前,国内超一半的蜜雪冰城门店都布局在三线及三线以下城市。三线及以下的乡镇市场,也还有增量空间。据了解,三线及以下城市及乡镇的蜜雪冰城门店,盈利率反而比一线城市的门店更好。而对于蜜雪冰城来说,更大的空间在海外市场。2018年,蜜雪冰城在越南河内开了第一家海外门店。目前,东南亚是蜜雪冰城最大的增量市场。蜜雪冰城在东南亚门店数已经超过3000家,越南有1000多家,印尼有2000多家。据灼识咨询数据,蜜雪冰城已是东南亚市场排名第一的现制茶饮品牌。近两年,茶饮企业纷纷出海,去东南亚布局。据了解,东南亚现制茶饮市占率不到3%,而据灼识咨询报告,2028年全球现制饮品市场规模预计达到1.1万亿美元,其中东南亚市场规模预计达到494亿美元,复合增长率预计达到20.3%。


此外,幸运咖(lucky coffee)也被蜜雪冰城当作下一个增量市场。幸运咖是蜜雪冰城于2017年注册的品牌,瑞幸也于同年注册成立。但近几年,幸运咖发展得远不如瑞幸“幸运”。截至目前,幸运咖门店数为3000多家。幸运咖面临的竞争大于中式茶饮与冰淇淋。当下咖啡品牌内卷激烈,瑞幸、库迪已经把现制咖啡的价格打到了10元以下,幸运咖在现制咖啡赛道,挑战也不小。咖啡行业想拥有核心竞争力,也同样离不开强大的供应链体系,这也是蜜雪冰城所擅长的。


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